Tenemos una obsesión evidente dentro del mundo digital y es lo que nos han hecho creer durante algún tiempo.
Medimos el éxito de las cosas y nos fijamos objetivos, en base a las métricas que entendemos. Y en el caso de las redes sociales, algo que todo el mundo entiende es el número de seguidores. Desde un principio los expertos en marketing nos hemos enfocado en explicar que lo importante no es el volumen, sino la calidad. O mejor dicho, el equilibrio entre ambas cosas.
Y que lo que realmente define que estamos teniendo éxito, es el retorno para la marca en forma de tráfico de calidad, registros de prospectos, ventas referidas y directas, recomendaciones, etc. En definitiva, todo aquello que nos permita capturar el valor generado para nuestra marca.
El número de seguidores importa y mucho
Pero una cosa es lo que nosotros queramos transmitir y otra muy diferente lo que entiende quienes escuchan a las marcas: los clientes. ¿Cuál es la principal métrica que usan para valorar un perfil social? Cuándo hablan de tal o cual perfil popular, ¿qué dato suelen destacar? En un primer momento vemos un contenido que nos interesa y acto seguido buscamos pruebas de la “calidad” de ese usuario, motivos para seguirle o no.
Revisamos por encima sus contenidos, pero el dato objetivo que nos anima a seguir es el número de seguidores. Si lo sacamos de contexto y lo llevamos al mundo profesional, ¿cuál creen ustedes que es la métrica más usada para seleccionar un influencer o un conferencista para un evento? Otro ejemplo son los perfiles sociales de empresas, ¿cuál es la manera más común de medir el éxito? ¿cuál es el objetivo más común?
Inconscientemente pensamos que, a mayor número de seguidores, mejores son los resultados. ¿Por tener más seguidores se es más influyente? ¿si mi marca tiene más seguidores obtiene mayor rédito de las redes sociales? La respuesta es que no siempre, y en ocasiones puede hasta ser una mala señal.
Estamos obsesionados por acumular seguidores
Por mucho que todo profesional del marketing tenga claro que el volumen no es la respuesta, la realidad es que un alto número de seguidores genera confianza y esto tiene consecuencias positivas en muchos aspectos.
Por supuesto, en el crecimiento equilibrando la cantidad, con la calidad de estos seguidores está la clave del éxito. Todos conocemos los casos de empresas que se quejan porque sus estrategias de marketing de influenciadores no les funcionan como esperaban, las de perfiles de Twitter que han tenido grandes bajadas en su número de seguidores tras las purgas realizadas, las de perfiles con escasos contenidos publicados y decenas o cientos de miles de seguidores, etc. los ejemplos son numerosos. Este hecho ha generado muchas corrientes. Desde los que se dejan la vida (a veces literalmente), por acumular seguidores, hasta los que pretenden que el número de seguidores no es importante (pero en realidad si les importa).
Como resultado de todo esto tenemos una métrica que todo el mundo entiende (es la situación perfecta), pero que está totalmente desvirtuada. Desde nuestro punto de vista las redes sociales no han sido capaces de controlar (o no han querido) los comportamientos o tácticas que nos han llevado a este punto y ahora se encuentran con una situación difícil de solucionar. Espero que esas purgas que seguidores falsos y bots que ha realizado Twitter se conviertan en norma en todas las redes sociales y sigan evolucionando.
